Stap 1. Spot seksistische reclame. Makkelijk. Open je ogen, en bemerk het onmiddellijk optredende gekrul van je tenen bij het overspoeld worden door stereotyperende, genderspecifiek onvriendelijke / kwetsende / vernederende / beledigende reclamebeelden en -teksten op affiches, flyers, websites, tv, in tijdschriften, de bioscoop, op de radio,… (nvdr: wat affiches en flyers betreft, kan enkel opgetreden worden tegen ‘officiële’ reclamecampagnes, dus niet tegen gewoon ergens aangeplakte affiches enz. Maar leve het communicatietijdperk! Wat geafficheerd en geflyerd wordt, is vast ook wel ergens op een Belgische website te vinden, waar je wel iets aan kan doen. O ja, op Facebook kan je seksistische afbeeldingen, evenementen,… rapporteren, zodat ze verwijderd worden).

Stap 2. Bemachtig een specimen. Verzamel een voorbeeldexemplaar, in papieren of elektronische vorm, om dit als bewijsmateriaal te gebruiken. Voel je daarna volledig vrij overige exemplaren op te sporen, van de muur te rukken, te bekleden met sensibiliserende slagzinnen, of ze anderszins nuttig aan te wenden (ik denk hierbij spontaan aan een affiche, een adverteerder of verantwoordelijke uitgever, en een plaats waar de zon doorgaans niet schijnt).

Stap 3. Surf naar www.jep.be, de website van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Jip, de JEP: het zelfdisciplinair orgaan van de reclamesector in België, die het al in 1974 nodig vond zichzelf aan banden te leggen. “Het behoort tot de taak van de Jury om te onderzoeken of de reclameboodschappen die verspreid worden via de media in overeenstemming zijn met de regels inzake reclame-ethiek, waarvoor zij zich baseert op de wetten en de zelfdisciplinaire codes.” Het afschaffen van commerciële reclame, het summum van reclame-ethiek, werd totnogtoe niet in een wet of gedragscode gegoten.

Stap 4. Vul het klachtenformulier in dat je op deze site vindt. De motivatie hierbij is erg belangrijk. Een voorbeeld: “De affiche is vrouwonvriendelijk. Ze herleidt vrouwen puur tot een object. Ze is seksistisch en denigrerend. Vrouwen zijn geen gewillige, onderdanige, steeds beschikbare, inhoudsloze seksobjecten. Vrouwen zijn geen sletten. De affiches verspreiden zo’n vrouwbeeld, en dragen bij tot een totaal foutieve beeldvorming over de vrouw. 1 op 3 vrouwen worden ooit in hun leven verkracht, misbruikt, geslagen. Vrouwen zijn geen objecten, maar personen, die evenveel respect verdienen als mannen. Het gebruik van dergelijke affiches is onethisch.” (uit: Poplife Productions, 2009-09-19)

Stap 5. Hou je mailbox in de gaten. Verkneukel je hierbij al in de positieve reactie van de JEP, en ruk je haren alvast uit in afwachting van het hersenloze gebazel van de zich aangevallen voelende adverteerder, wiens argumentatie zich met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zal beperken tot het bestempelen van de indiener van de klacht als ‘moraalridder’, ‘preutse conservatief’, ‘droogstoppel’, ‘seksueel gefrustreerde nazi’ enz. en het zich verstoppen achter de vrijheid van meningsuiting – dit als de adverteerder tenminste de moeite doet om een tegenmotivatie te formuleren.

De JEP kan echter enkel adviezen uitbrengen, en geen sancties opleggen. Zelfdiscipline, nietwaar… Af en toe gaat de adverteerder dus lustig door, en blijft het bij het opgeheven vingertje. In sommige gevallen wordt, ondanks een verzoek tot stopzetting, zelfs een identieke reclamecampagne gestart (bv. Poplife Productions, 2009-10-16). Positief is wel dat de sponsors van de foute adverteerder geïnformeerd worden van de jurybeslissing. In de betreffende zaak werd de adverteerder tevens verzocht om elke volgende campagne voorafgaandelijk aan de jury voor te leggen gedurende 6 maanden. ‘Verzocht’, inderdaad… Maar ga ervan uit: baat het niet, het schaadt in elk geval niet, behoudens misschien toch enigszins het imago van de adverteerder. En: een kleine moeite zorgt misschien voor een iets mooiere wereld, als die ene verfoeide affiche uit het straatbeeld is verdwenen.

Laat je niet uit je lood slaan of ontmoedigen door mainstream media, die uit sensatie- of gemakzucht of onverschilligheid wel eens klakkeloos een persbericht van een verbolgen adverteerder overnemen. Dit kan frustrerend zijn (o ja!), maar wijst er op dat ergens toch een zere plek geraakt werd.

Frappante gevallen van seksistische reclame kan je ook melden aan het Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen, dat wel al eens naar de rechtbank is gestapt met positief gevolg (zie bv. de zaak Rent-A-Wife, 2007; uit de berichtgeving hierover blijkt dat een uitspraak van de rechtbank gelukkig wel serieus genomen wordt door de media).

Advertenties